Lo studio della societa’ e dei consumatori cinesi e’ un tema estremamente affascinante, dinamico e attuale. Appasiona sociologi, educatori, analisti, economisti e imprenditori che si trovano a fronteggiare questo mercato. Il programma di ricerca Check - in Cina, preliminarmente avviato da GPF e ABG, gruppi specializzati in ricerca di mercato in Asia e in Italia, mira ad aiutare le aziende italiane ad approcciare un mercato che offre grandi opportunità potenziali  minimizzando i rischi di errore.

Sebbene note agli adetti ai lavori, e’ importante citare le premesse su cui si basa questa analisi:

• l’efficace politica di limitazione delle nascite ha innescato un ribaltamento nei valori e nei comportamenti ;
• una società più individualista, più egoista, che ha lentamente sostituito l’idolatria dei bambini al rispetto per gli anziani. La scarsità ha reso i bambini preziosi, quindi viziati e coccolati. Non a caso si parla di questi ragazzi come di  "Little Emperors" sui quali i genitori hanno investito risorse e aspettative;
• Con i tassi di crescita attuali, l’economia cinese crea spazi che i più abili sfrutteranno per l’ascesa sociale e il conseguimento della ricchezza; coloro che non riusciranno, quindi, porteranno con sé una sorta di marchio sociale: saranno riconoscibili come coloro che pur in presenza di condizioni favorevoli non ce l’hanno fatta. Rispetto a questa pressione il comportamento di consumo assume anche lo scopo di manifestare la capacità dell’individuo di migliorare la propria condizione personale coerentemente con la crescita macroeconomica;
• il consumo porta con sé l’ovvio ruolo di testimonianza del livello di successo personale ottenuto, che ha ovunque nelle economie sviluppate.

Tuttavia si inserisce in un quadro socioculturale dove assume un ruolo particolare in virtù dell’importanza che la società cinese attribuisce al social networking. È anzi il concetto stesso di amicizia che va chiamato in causa per comprendere in profondità il ruolo del consumo quale testimone di status nel contesto locale. I cinesi sono consapevoli delle molteplici funzioni delle relazioni sociali e non nutrono alcuna riserva sull’opportunità etica di attribuire un ruolo strumentale e funzionale a una relazione: ci sono gli amici con i quali scambiare affetti, e amici con i quali mettere in circolo utilità di vario tipo, per esempio la ricerca di lavoro. Questa attitudine al social networking è un fenomeno radicato e rilevantissimo. Il consumo vi assume il ruolo di definizione dell’identità e di certificazione della propria capacità di assecondare la crescita economica del paese e trarne direttamente beneficio.

Per identificare su questo mercato le opportunità per i prodotti italiani è necessario partire dalla profonda e quotidiana consapevolezza che i cinesi attribuiscono alla distinzione "Locale / Straniero". I prodotti stranieri sono considerati sempre migliori (e quindi desiderabili) perché vi si attribuisce un primato su due fronti:

• la qualità;
• la trendyness (contemporary, stylish)

I prodotti stranieri affermano un modello da emulare quindi anche sul piano comportamentale, di cui sono driver i cittadini stranieri con cui i cinesi entrano in contatto. Racconta Michela Vallalta, responsabile delle studio Check-in China, che uno degli intervistati ha raccontato di avere cominciato a usare il profumo per emulare il responsabile, francese, del suo ufficio, che lo usava quotidianamente. L’emulazione di un modello occidentale è particolarmente evidente nell’ambito dell’intrattenimento: la club culture che si afferma localmente è chiara filiazione di quella anglosassone, così come la propensione all’happy hour e al "momento" del bar in generale.

Tuttavia dobbiamo evitare di credere che la tendenza all’emulazione sia acritica e soprattutto che pervada ogni ambito dell’esistenza. La dicotomia locale/straniero assume una valenza non solo geografica e quindi spaziale, ma anche cronologica, temporale: si traduce facilmente in un confronto tra tradizione e modernità. I cinesi si sentono in cammino verso la modernità che in molti campi è oggi rappresentata da alcune category di prodotti occidentali, ma al tempo stesso sono orgogliosi della loro tradizione culturale.
Non si sentono dei "primitivi" pronti soltanto ad emulare modelli esterni. Sono consapevoli di un’eredità importante e di una tradizione che merita di essere conservata.

Il consumatore cinese non cerca l’identificazione valoriale col brand, bensì se ne serve in modo strumentale. Ciò che gli interessa di un marchio straniero non è il mondo culturale che l’ha originato, né l’insieme di valori e ideali che il marchio in sé incarna e trasmette, bensì il riferimento all’elevato standard di vita che caratterizza il mondo e il mercato dai quali il marchio proviene. L’ostentazione del prodotto/brand straniero di successo genera riconoscimento, inclusione sociale, svolgendo una funzione "abilitante".
Nella consapevolezza di un passato prestigioso da potenza assoluta (non dimentichiamo che per più di mille anni la Cina è stata la principale potenza economica e militare nel mondo, sebbene pre-globalizzato) e nell’orgoglio per la propria tradizione culturale, i prodotti stranieri potrebbero trovare un crescente ostacolo al loro sviluppo che oggi sembrerebbe potenzialmente senza limiti.

Durante la fase preliminare dello studio Check-in China, i ricercatori hanno fatto una sorta di gioco con gli intervistati - la Gestalt Room, una tecnica proiettiva in cui si chiede di immaginare di essere nel "mondo" di un brand ed esprire le proprie percezioni sensoriali. L’immaginario che ne esce e’ sicuramente positivo e riflette in pieno tutto quello che e’ l’heritage tradizionale italiano. Si immaginano quindi sfilate di moda, cuochi in bianco che cucinano la pasta, una Ferrari che sfreccia, bellissimi negozi, bellissimi ragazzi, strade lastricate e chiesette antiche, una partita di calcio con bellissimi calciatori.

Quello che accomuna tutto questo immaginario e’ sicuramente un forte senso di qualita’ ed eleganza. Per i consumatori cinesi l’Italia corrisponde a un primato quasi assoluto di qualità. E la realta’ di Shanghai rispecchia tutto cio’: Lo shopping mall più high-end di Shanghai, il Plaza 66 ospita 66 negozi monomarca: quasi la metà sono italiani. Sembra però che questo posizionamento manchi di un attributo per noi, e soprattutto per loro, i consumatori, fondamentale: l’attualità, ovvero all’immagine dell’Italia e del made in Italy in Cina sembra mancare il senso di contemporaneità. I marchi del lusso e del superlusso che pure sono affermati nel ceto altissimo, vengono percepiti come "lontani", "distanti" dalla quotidianità del consumo. Sicuramente per ragioni di prezzo, ma anche piu in generale nell’immaginario del consumatore, il prodotto italiano viene visto come qualcosa di estrema qualita’ ma "not for me": soprattutto per i piu’ giovani, si tratta di prodotti spostati verso età e fasce sociali distanti da loro.

L’opportunità per le aziende italiane sta allora nella possibilità di introdurre su questo mercato prodotti che si avvantaggino dell’attributo di qualità normalmente associato all’Italia a patto che facciano proprie due parole d’ordine indispensabili per il successo: quotidianizzare e democratizzare il consumo, con prodotti freschi e accessibili.

Queste categorie sono fondamentali perché - dai risultati emersi dalla ricerca - sono le chiavi di successo sul mercato della middle-upper class urbana cinese. Per molti aspetti caratteristiche comuni ai mercati più sviluppati, dove però la natura espressiva dei comportamenti d’acquisto ha già preso il sopravvento su altre dimensioni pure simboliche, ma con una capacità di comunicazione che si ferma alla testimonianza e allo show-off.

All’interno del concetto di quotidianizzazione, un prodotto emerge sicuramente tra i vari prodotti italiani come assolutamente ricco di opportunita’ ma anche di sfide: il cibo. Ci troviamo in Cina di fronte ad una tradizione gastronomica locale ricca, radicata e apprezzata - una tradizione di cui i consumatori cinesi vanno sicuramente fieri. Anche qui il prodotto italiano è vissuto sicuramente come un prodotto al TOP in termini di qualita’ e di immagine, e quindi sicuramente un prodotto verso il quale il consumatore cinese e, soprattutto quello piu’ giovane, si sente attratto. Rimane pero’ un prodotto distante, che evoca quasi una sorta di timore. E’ importante in questo senso la metafora del ristorante italiano, il cui immaginario in termini di occasione e’ legato alla cena di lavoro o alla cena romantica con il fidanzato. E’ una sorta di timore reverenziale indotto anche dalla consapevolezza di un diverso modo di stare a tavola, costumi e ritualità che per i cinesi risultano esotici.

Per quanto riguarda il cibo italiano da preparare in casa, ritroviamo lo stesso timore - i tempi, gli utensili, gli ingredienti giusti. Sicuramente non basta mettere il prodotto sullo scaffale e aspettare che il cinese trovi da solo la curiosità, ma anche il coraggio di acquistarlo e portarlo in casa. Dobbiamo sgombrare il campo da una fiducia mal riposta nella tipicità italiana di alcune categorie: pensiamo per esempio a tre produzioni che spesso noi italiani concepiamo come una sorta di esclusiva, sulle quali abbiamo un primato di gusto e di qualità: la pizza, il caffè, il gelato. A che cosa le assocerebbe un cinese? Al golfo di Napoli? Al Colosseo? A piazza San Marco? Secondo i risultati della ricerca, le assocerebbe a Pizza Hut, a Starbucks, a Hagen-Dasz. È evidente che questi marchi offrono al consumatore un’esperienza e non soltanto un prodotto, l’accessibilità (data la diffusione dei punti vendita) e quindi la quotidianizzazione.