Alessio Planeta è amministratore e responsabile tecnico dell’azienda Planeta. AgiChina24 lo ha intervistato di ritorno da un viaggio in Cina.

Planeta è un marchio vinicolo presente in tutto il mondo. Perché oggi anche la Cina? Un modo per dire “ci siamo anche noi” – quindi quasi un presidio obbligato, se pur oggi ancora marginale - oppure una scelta strategica che sa cogliere nella sfida di un mercato ostico, che nell’immediato risulta di difficile penetrazione per un buon vino italiano, una opportunità di lungo periodo?

Siamo in Cina da circa quattro anni, ma solo due anni fa abbiamo deciso di dedicarci con più attenzione a questo mercato. L’interesse verso i mercati esteri appartiene al nostro DNA. La nostra azienda è nata nel 1996 con le prime bottiglie in commercio; anziché concentrarci in singoli mercati, abbiamo sempre cercato di allargare la distribuzione, tant’è che oggi – nonostante le dimensioni di una piccola-media azienda - esportiamo in 65 paesi. Quando abbiamo iniziato, la Sicilia aveva un gap molto forte e, di conseguenza, ampi margini di diffusione. Prima della crisi mondiale, producevano addirittura meno vino di quanto ci richiedeva il mercato. I mercati esteri vanno saputi seguire con grande attenzione, attraverso un lungo e lento lavoro di formazione. Siamo convinti che sia questo l’approccio che porterà i migliori risultati nel futuro. 
Oggi la Cina conta circa per l’1% sul fatturato complessivo dell’azienda e costituisce, quindi, un investimento a lunga scadenza: allo stato attuale vendiamo più a Malta o in una singola enoteca di Palermo che in Cina. Ma non è un caso che i grandi players del mondo visitino la Cina più volte l'anno. Siamo convinti di poter migliorare negli anni la nostra posizione nel mercato attraverso una presenza maggiore.

Parliamo della strategia di penetrazione di Planeta in Cina. L’importatore e il distributore sono cinesi? Come avete aggredito il  mercato e come intendete consolidare il presidio?

Il nostro importatore è francese. Per la scelta del distributore, il percorso classico delle aziende vinicole, nell’approccio a un mercato estero, prevede la ricerca di importatori e distributori che lavorano con le aziende migliori presenti sul mercato - ossia i brand che rappresentano i modelli di sviluppo all’estero -; lavorare per marchi importati qualifica, infatti, l’importatore e costituisce una sorta di garanzia. Nel nostro caso, abbiamo cercato anche un distributore che avesse già avviato uno spazio per il vino siciliano, e che seguisse dei brand analoghi. Ovviamente, la ricerca avviene non sempre attraverso canali istituzionali, ma anche con il passaparola. Per quanto riguarda la strategia di penetrazione, nel nostro settore spesso la notorietà del brand lavora per conto suo. Ma occorre, ovviamente, un plan più complesso per raggiungere obiettivi di lungo periodo. Un’azienda nel nostro settore non è in grado di muovere i grandi numeri di una multinazionale. Il lavoro straordinario che fanno i produttori italiani in giro per il mondo risiede nell’attività di formazione rivolta principalmente all’importatore; non solo attraverso il business one to one, ma promuovendo eventi di presentazione che creano interesse sul vino. Solo in questo modo si sviluppa l’attenzione sul marchio. Ogni volta che vado in Cina, organizzo degustazioni guidate; questo mi consente di creare rapporti con i ristoratori e le persone chiave nel mercato. Nel mio recente viaggio in Cina, mi ha accompagnato il nostro chef Angelo Pumilia ed abbiamo organizzato una serie di wine-dine in tre alberghi: l’Hilton a Shangai, il Ritz Carlton a Shenzhen e il Regent a Pechino. Un intervento senz’altro costoso e faticoso, ma è l’unica ricetta che funziona per aggredire il mercato.

Quindi non è stato difficile “educare” l’importatore e trasformarlo in un sommelier attraverso un’attenta trasmissione della cultura aziendale? La promozione del Made in Italy richiede interventi onerosi  - sia finanziari, sia culturali - che scoraggiano l’imprenditore oppure le degustazioni in Cina sono tutto sommato efficaci? La formazione sarà il grimaldello per la futura espansione del marchio Planeta?

Dal mio osservatorio, la barriera culturale verso la cucina occidentale è abbastanza labile. E’ chiaro che stiamo parlando di consumi sporadici. Ma la cucina mediterranea, italiana in particolare, è in grande crescita. Quando la ristorazione italiana si afferma, si porta dietro anche il vino. E’ un percorso, come si è detto, di lungo periodo; ma non pensiamo che i mercati che oggi contano di più per noi, come gli Stati Uniti, non fossero uguali alla Cina trent’anni fa. La mia sensazione da micro-imprenditore siciliano rispetto a questo Paese - limitandomi alle grandi città, non avendo esperienza delle campagne cinesi - ha una permeabilità alle tradizioni occidentali maggiore di quanto immaginassi prima di sbarcare in Cina. Il vino è entrato nella ristorazione.  Nelle grandi catene internazionali di alberghi - che sono il veicolo principale per la diffusione del nostro vino - c’è sempre un ristorante italiano con una bella carta di vini italiani doc. Se la ristorazione italiana ha una presenza massiccia, quella cinese - in un percorso lento - darà sempre maggiore spazio alla tradizione del vino. Questa è la mia percezione.

Quindi oggi i vostri maggiori clienti in Cina sono alberghi internazionali e ristoranti italiani. E i supermercati?

La presenza nei supermercati richiede dimensioni che non abbiamo. In generale, tendiamo ad evitare la grande distribuzione; se capita, l’affrontiamo con cautela, vista la nostra appartenenza a un segmento di prezzo abbastanza elevato. In Cina l’accesso alla grande distribuzione al momento non rientra nei nostri obiettivi. Anche perché la grande distribuzione rischia di diventare un terreno di scontro con i produttori locali. A proposito, posso raccontarle che ho bevuto un vino cinese niente male?

Prego…

Ero a cena da Sadler Beijing – un ristorante in cui si mangia molto bene – e ho bevuto un buon vino cinese di cui purtroppo non ricordo il nome…

Era un vino cinese al 100% oppure prodotto in joint venture?

Era un vino cinese al 100%.

Ha mai incontrato i produttori di vino cinesi?

Quando giro per il mondo, vado spesso a visitare le zone vinicole perché mi piace creare un rapporto con i produttori locali. In Cina, però, questo diventa difficile a causa di un territorio estremamente sconfinato…

Ha mai pensato di organizzare degustazioni incrociate, come quelle che avete di recente promosso con il vino abruzzese alla Foresteria Planeta di Menfi (http://www.planetaestate.it/ )? Quindi contaminare cucina cinese con vini Planeta, e viceversa?

Perché no? Sulla produzione vinicola in Cina circolano molte leggende. E’ difficile reperire dati ufficiali, e non si riesce a capire quanti ettari siano stati effettivamente destinati alla coltivazione di uva da vino. Ma un’idea me la sono fatta: potremmo parlare di circa 300 mila ettari di nuovi vigneti, una superficie pari a tre volte la Sicilia e grande quanto le estensioni di USA e Australia messi insieme. Ma non percepisco l’affermarsi di produttori di vino locali come una minaccia allo sviluppo dell’industria del vino internazionale. Ricordiamoci che l’America ha fortemente sviluppato i consumi parallelamente allo sviluppo dell’industria vinicola in California. Non c’è dubbio che i vini francesi o italiani vengano preferiti nelle grandi occasioni. Ma l’abitudine al consumo del vino si sviluppa in primis attraverso il consumo del vino locale.
L’aspetto dello scambio è centrale, è fondamentale avviare una formazione di utilizzo dei vini con la cucina locale. In molti paesi è stato un aspetto cruciale. I francesi sono bravissimi, in questo, a “fare sistema”; le aziende singole non possono farsi carico di iniziative che comportano costi elevati. Come creare quindi la cultura del vino? Di nuovo, attraverso corsi di sommelier destinati ai manager degli alberghi e dei ristoranti organizzati da personale accreditato e su testi italiani. Il manuale determina l’imprinting del futuro sommelier: formare il sommelier su libri di testo, per dire, francesi, significa azzerare la permeabilità del cinese al consumo di vino italiano. Non dimentichiamoci che il nostro vino ha un appeal fortissimo. Oggi la cucina dominante nel mondo è italiana, non più francese.

Per svolgere questi corsi, sta pensando di legarsi ad altre aziende di settore? E’ praticabile l’idea del consorzio nel vino?

Un progetto simile è in cantiere; è auspicabile ma richiede tempi di realizzazione lunghi. La verità è che le nostre regioni dovrebbero rafforzare la presenza dei consorzi e tagliare gli sprechi. Noi facciamo la promozione dentro casa.

I costi delle dogane sono un deterrente?

Non ho riscontrato un eccesso dei costi nella distribuzione. La Cina non si può paragonare a mercati come la Scandinavia o la Russia dove si registra un ricarico consistente sul prezzo finale del vino. In un mondo globale conosci perfettamente i prezzi di mercato: se ti accorgi che in un determinato paese il tuo vino costa il doppio rispetto a quanto lo paghi in Italia, questo non può che generare nervosismo.

Quindi che ricarico si registra sul prezzo di un vino Planeta venduto in Cina?

Facendo un calcolo spannometrico di stesso canale, considerando che nel vino ci sono oscillazioni di prezzo consistenti tra un locale e l’altro, del 25% in più.

In Russia e in Norvegia?

Come minimo costa il doppio.

Qual è il vino Planeta che piace di più in Cina?

Il mercato cinese presenta una maggiore predisposizione per i vini rossi. I vini che vendiamo meglio sono la Segreta e il Cerasuolo di Vittoria. Tenga presente che è difficile avere la percezione netta dei gusti nel mercato cinese come la si può avere, ad esempio, negli Stati Uniti dove ci si può avvalere di un’ampia disponibilità di guide, riviste specializzate, rating, etc. Ci si affida, in altre parole, a un feeling personale.

Secondo lei, per quale motivo sono piaciuti di più questi due vini? Chi beve il vino Planeta in Cina?

In prima battuta il vino Planeta lo beve chi ama viaggiare, straniero o cinese che sia, e che ritrova questi vini in giro per il mondo. In seconda battuta, lo beve chi viene consigliato dal sommelier del wine-bar o dal ristoratore. In Cina non esiste un consumatore che apra la carta dei vini e punti il vino Planeta. Dietro alla scelta del nostro vino, c’è sempre un orientamento o un consiglio guidato. In terza battuta, lo consuma chi vuole bere vino siciliano, e noi siamo una delle poche aziende a rappresentare la Regione Sicilia in Cina con una presenza solida. In quarta battuta, chi legge le riviste specializzate internazionali. 
In generale, i consumatori non sono solo i classici businessaman in viaggio, ma anche la nuova classe dirigente cinese, giovane e dinamica. Nonostante i consumi siano ancora bassi (100 milioni di consumatori con consumi pro capite sotto il litro), ritengo che questo sia il trend a cui dobbiamo guardare.

In Cina avete avuto recensioni sui giornali o la sua è una valutazione “a pelle”?

Abbiamo avuto un po’ di recensioni. In generale investiamo molto sul rapporto con i media. In Cina abbiamo iniziato da poco a creare rapporti di fiducia con la stampa locale; al momento non sono in grado di valutare l’impatto di un articolo di carta stampata sull’orientamento ai consumi. Di sicuro, in Cina non c’è una stampa di settore in grado di muovere i consumi. Generare un impatto maggiore rimane una prerogativa delle riviste americane o italiane. Del resto, il sommelier cinese si informa attraverso riviste americane come Wine Enthusiast.

Quanto pesa la Russia rispetto alla Cina sul fatturato complessivo?

Tre/quattro volte più che in Cina. E’ stato uno dei primi mercati che abbiamo aggredito con impegno. Ogni anno a svolgere degustazioni, formazione, presentazioni. Abbiamo creato un ottimo rapporto con un partner affidabile.

Il partner è un importatore russo?

Certamente; se così non fosse, sarebbe troppo complicato. Se la Cina è complessa, anche la Russia non scherza; è necessario legarsi a partner locali e costruire con essi un rapporto di fiducia.

Perché in Russia avete una quota del fatturato decisamente più elevata rispetto alla Cina?

Perché è il frutto del lavoro di anni. La cosa la sorprende? Il vino italiano di qualità rientra in un segmento di mercato in cui è fondamentale che chi lo consuma, lo abbia bevuto la prima volta in Italia. La Russia ha creato un turismo molto forte nel nostro paese, e i russi continuano a bere i “vini icona” che hanno imparato a conoscere e ad apprezzare di ritorno da un viaggio in Italia. Questo meccanismo in Cina non si è ancora sviluppato, anche se ultimamente ricevo un numero crescente di richieste di visite da parte di tour operator cinesi.

Quindi alla Foresteria Planeta di Menfi sono arrivati i primi cinesi?

No, ma presto accoglieremo due giornalisti cinesi che parteciperanno alla manifestazione vinicola annuale “Sicilia En Primeur” (organizzata da Assovini Sicilia, ndr). 100 giornalisti da tutto il mondo partecipano a questo appuntamento internazionale, che si svolge ogni anno in un luogo diverso. Una di quelle cose che la Sicilia, quando si impegna, sa fare come nessun altro al mondo. Due anni fa si svolse a Taormina, l’anno scorso a Siracusa, quest’anno al Golf Club di Rocco Forte.

Qual è il vostro obiettivo da qui a tre anni in termini di incremento di fatturato? E che aspettative avete rispetto all’Expo 2010?

Ragionando in un auspicato scenario post-crisi (in un mercato depresso un imprenditore fa ragionamenti diversi), contiamo in tre anni di raddoppiare il fatturato rispetto alla posizione pre-crisi, quindi arrivando a 100mila euro. Quale sarà l’impatto dell’Expo sull’incremento del nostro fatturato, al momento, è difficile da prevedere. Di sicuro l’Expo attrarrà un numero consistente di businessman da tutto il mondo.  Pranzi e cene di lavoro faranno necessariamente da traino al consumo del vino. Se la ristorazione muoverà grandi quantità di vino, ci auguriamo che Planeta sarà tra i vini prescelti. Nell’ambito di una manifestazione internazionale come l’Expo, per un’azienda di piccole dimensioni come la nostra diventa difficile muoversi da soli in un mercato così sterminato. Lo sforzo economico diventa enorme. Attualmente guardo molto positivamente all’iniziativa promossa dalla CCIC, The Italian Way @ M House. Spero che loro siano in gradi di darmi una mano.

Nel vostro settore di nicchia, temete la concorrenza?

Non vedo un competitor, vedo migliaia di competitor. Ma nel vino si tende a fare massa critica, non a concorrere. Siamo un mondo di tante piccole aziende. Mentre nella birra esistono i colossi che possiedono l’85% del mercato, nel vino si riscontra una polverizzazione elevata della produzione. Anche i mega gruppi americani o australiani sono sempre piccoli agenti.

Avete tradotto l’etichetta dei vini Planeta in cinese?

In alcuni paesi abbiamo tradotto il retro dell’etichetta. In Cina non lo riteniamo necessario perché i sommelier e i manager a cui ci rivolgiamo conoscono perfettamente l’inglese. Mentre in Russia a in Giappone è impossibile muoversi senza interprete, in Cina abbiamo sempre lavorato con figure professionali di altissimo livello con un inglese da manuale. Ho potuto osservare personalmente la preparazione dei giovani cinesi che lavorano nei wine-bar, in particolare i sommelier. Un aneddoto che ho raccontato anche a cronachedigusto.it: durante un assaggio alla cieca di uno champagne Duval-Leroy, il sommelier Yang Lu dell’Hotel Peninsula a Pechino ha indovinato l’annata senza esitazioni: 1998, e posso assicurarvi che non era per niente facile.

di Alessandra Spalletta